虚拟社区对消费者购买行为的影响——一个参照群体视角

作者：徐小龙

摘要：本文以参照群体理论为基础，针对信息性动机、群体规范、社区认同感、虚拟社区意识对消费者行为的影响提出了若干假设，构建了消费者参与虚拟社区的购买行为变化理论模型，运用结构方程模型方法进行了实证检验。结果表明，虚拟社区是对消费者具有明显影响力的参照群体，虚拟社区对消费者的购买行为产生信息性影响和规范性影响，使消费者的购买行为发生变化。消费者对信息的需求越强烈，对虚拟社区的认同感越强，受虚拟社区的信息性影响越大。社区意识在社区认同感、群体规范与虚拟社区的规范性影响之间起着完全中介作用。消费者的社区意识越强烈，受虚拟社区的规范性影响越大。

发文机构：上海金融学院工商管理学院 复旦大学工商管理博士后流动站

关键词：虚拟社区消费者购买行为参照群体Virtual Community, Consumer, Buying Behavior, Referral Group

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]