在线品牌社群产品知识与结构洞：互依自我的调节

作者：周志民,邓乔茜,饶志俊

摘要：在线品牌社群本质上是社会网络，而结构洞是社会网络中关系形成的关键节点。以产品知识为前因，研究成员嵌入在线品牌社群结构洞位置的原因以及结构洞位置对品牌社群承诺和品牌承诺的影响，同时探讨互依自我在产品知识与结构洞之间的调节效应以及品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间的中介效应。通过网上调研平台“问卷星”收集500份有效问卷，采用自我中心网的关系数据，通过UCINET软件计算结构洞位置，再使用偏最小二乘法进行实证检验。研究结果表明，产品知识对结构洞位置的占据有正向影响，互依自我对产品知识与结构洞位置之间的关系起正向调节作用，结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。研究结论在理解社会网络与在线品牌社群之间的关系方面具有理论意义，对于在线品牌社群建构社会网络具有实践意义。

发文机构：深圳大学管理学院

关键词：在线品牌社群结构洞产品知识互依自我品牌承诺online brand communitystructural holesproduct knowledgeinterdependent selfbrand commitment

分类号： F713.365[经济管理—产业经济]