集成调节匹配对广告态度的影响

作者：王丹萍,庄贵军,周茵

摘要：探讨受众的调节定向与信息框架的集成调节匹配对受众广告态度的影响以及集成调节匹配影响广告态度的边界条件。基于调节匹配效应和信息处理理论建立假设,通过两项以学生为被试的实验收集数据,采用方差分析方法进行假设检验。实验结果表明,集成调节匹配的广告较不匹配的广告更能塑造受众积极的广告态度,当广告侧重描述问题时,广告采用亏损框架宣传更能塑造受众积极的广告态度;当广告侧重描述问题解决时,广告采用得益框架宣传更能塑造受众积极的广告态度。实验1和实验2分别从受众情境性信息处理动机和特质性信息处理动机两方面发现,集成调节匹配对广告态度的影响作用产生的边界条件分别为受众高话题卷入度和高认知需求,即受众具有较高的信息处理动机。

发文机构：西安交通大学管理学院 过程控制与效率工程教育部重点实验室

关键词：集成调节匹配信息框架调节定向信息处理动机广告态度integral regulatory fitinformation framingregulatory focusinformation processing motivationattitude toward adver-tisement

分类号： F713.8[经济管理—广告][经济管理—产业经济]