服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响——基于服务业的新视角

作者：孙瑾,张红霞

摘要：品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位,是建立品牌资产的重要手段之一。从暗示性品牌名字的角度切入,借鉴国内外已有的研究成果,系统分析中国服务业领域中暗示性品牌名字对消费者品牌态度的影响。对来自某大学的170名MBA学生和186名普通学生参加的两个实验进行数据收集,然后进行方差分析。研究结果表明,在餐馆、宾馆和心理咨询服务中,品牌名字的暗示性与广告信息之间会产生交互作用,暗示性的品牌名字与广告信息越一致,越容易刺激消费者正面的情感,越能激发消费者正面的广告态度和品牌态度;在保险服务中,虽然暗示性品牌名字与广告信息的一致性可以带来消费者积极的广告和品牌态度,但是却不能激发消费者正面的情感状态。此外,感知风险是重要的中介变量。

发文机构：北京大学光华管理学院 对外经济贸易大学国际商学院

关键词：暗示性的品牌名字感知风险品牌态度广告态度情感suggestive brand nameperceived riskbrand attitudeadvertising attitudeemotional responses

分类号： F719.0[经济管理—产业经济]