灰色营销的道德评价和行为倾向——参考群体的影响

作者：彭茜,庄贵军,郭艳霞

摘要：基于营销道德理论与相关的研究文献，以中国企业间销售-采购这一层面为研究平台，以卖方的立场实证性地检验组织内、外参考群体行为倾向和销售人员的灰色营销道德评价时销售人员灰色营销行为倾向的影响。采用情景法设计调查问卷，共回收有效问卷148份，利用SPSS15软件进行统计分析。研究结果表明，卖方同事和领导的灰色营销行为倾向降低销售人员不道德的评价，提高灰色营销行为倾向，并对销售人员的灰色营销行为倾向产生直接的影响，促使其倾向于采用灰色营销行为；竞争者的灰色营销行为倾向对销售人员的灰色营销行为倾向产生直接的影响，诱使其倾向于采用灰色营销行为。最后讨论研究结果的实践意义和未来的研究方向。

发文机构：西安交通大学管理学院

关键词：灰色营销参考群体灰色营销行为倾向道德评价营销道德gray marketingreference groupsbehavioral intention of gray marketingethical judgementmarketing ethics

分类号： F713.5[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]