B2C电子商务中基于D-S证据融合理论的推荐信任评价模型

作者：田博,覃正

摘要：B2C电子商务中成熟消费者推荐是增强新消费者信任的重要渠道。基于证据融合理论，提出一种B2C电子商务中的推荐信任评价模型，从消费者、商品、服务商及其网站、技术和人文环境等方面多视角地分析B2C电子商务中的在线感知信任影响因素，由在线感知信任影响因素建立成熟消费者的个体信任评价指标；对于一个新消费者，根据他熟悉的多个成熟消费者的个体信任评价，基于D-S证据融合理论，提出由多个成熟消费者的信任评价融合而成的推荐信任评价模型，将提出的推荐信任评价模型应用于实际B2C在线购物推荐信任评价。实验结果表明，该模型可以有效地描述新消费者的推荐信任评价过程。

发文机构：西安交通大学管理学院

关键词：B2C电子商务在线信任推荐信任信任评价证据融合理论B2C E-commerceonline trustrecommended trusttrust evaluationevidence fusion theory

分类号： TP393.8[自动化与计算机技术—计算机应用技术][自动化与计算机技术—计算机科学与技术]