情境视角下从众与反从众消费行为研究

作者：代祺,周庭锐,胡培

摘要：在情境理论的框架下，从情境与个体特质交互的角度出发，分析消费者在使用的产品与他人过于相异（异太过）、过于相似（同太过）两类特殊情境中的心理过程，解释不同自尊水平的消费者从众、反从众的内在机理。以青少年为研究对象，采用情境模拟实验法，结果表明异太过和同太过情境将导致青少年产生认知失调，而且自尊水平不同的青少年减少认知失调的策略不同。在异太过情境下，高自尊的青少年倾向于采用回避机制减少认知失调，从而出现反从众行为；低自尊的青少年倾向于采用面对机制减少认知失调，从而出现从众行为。在同太过情境下，无论高、低自尊的青少年都倾向于采用回避机制减少认知失调，从而呈现从众行为。

发文机构：西南交通大学经济管理学院

关键词：异太过情境同太过情境从众反从众自尊the situation of very dissimilar to othersthe situation of very similar to othersconformitycounter-conformityself-esteem

分类号： F713.50[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]