广告情感效果及其前因的实证研究

作者：宋晓兵,董大海

摘要：根据阶梯步骤模型把广告效果划分为3类，提出了广告情感效果的概念并界定其范畴，验证了情感效果的两个心理步骤（喜欢与偏好）之间存在显著的因果关系。把广告被消费者感知的整体特性作为广告情感效果的主要前因，检验它的4个维度对广告情感效果的两个心理步骤产生的影响．实证结果表明广告特性的4个维度（有趣性、享受性、实用性和可信性）都会对喜欢产生显著影响；而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明，可信性直接影响偏好，有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好，实用性既直接影响偏好，也通过喜欢间接影响偏好。对研究结果进行讨论并提出相应的管理启示。

发文机构：大连理工大学管理学院

关键词：广告效果广告特性广告情感效果广告效果前因advertising effectivenessadvertisement characteristicsadvertising affective effectivenessantecedents of advertising effectiveness

分类号： F713.82[经济管理—广告][经济管理—产业经济]