品牌社区中情感和关系会激发推荐吗?——顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响研究

作者：张德鹏,林萌菲,陈春峰,刘思

摘要：本文基于情感性和关系性两个视角,在社会交换理论和社会认同理论基础上,提出一个整合模型,探索情感性双维度心理依附(基于身份和基于对象)和关系性影响因素(关系强度和社区氛围)对口碑推荐意愿的交互影响。本文面向品牌社区,通过问卷和实验的实证研究对假设进行验证,结果表明:顾客心理依附对口碑推荐意愿产生积极影响,且社区心理依附比品牌心理依附对口碑推荐社区的影响更强烈,品牌心理依附比社区心理依附对口碑推荐品牌的影响更强烈;社区认同在顾客心理依附和口碑推荐意愿间起部分中介作用;两者的关系受到社区氛围的调节作用,即与低社区氛围相比,在高社区氛围中顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响会更加强烈;两者的关系还受到关系强度的调节作用,即与高关系强度相比,在低关系强度下顾客心理依附对口碑推荐意愿的影响会更加强烈。

发文机构：广东工业大学管理学院 珠海城市职业技术学院经济管理学院

关键词：心理依附口碑推荐社区氛围关系强度psychological attachmentword-of-mouth recommendationcommunity atmosphererelationship intensity

分类号： F274[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]