口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究

作者：郭国庆,张中科,陈凯,汪晓凡

摘要：口碑传播在今天被企业广泛重视和运用。本文通过实证研究发现,在我国这样一个集体主义文化背景下,口碑传播来源的专业性和相似性,口碑信息特征的一致性、区别性和一贯性对消费者品牌转换意愿和主观规范均有显著的正向影响,主观规范在口碑传播对消费者品牌转换意愿影响过程中的中介效应明显。文章最后根据研究结论提出了相关策略建议。

发文机构：中国人民大学商学院 河北经贸大学经济管理学院 北京林业大学经济管理学院 北京中医药大学管理学院

关键词：口碑传播品牌转换主观规范word of mouth communicationsbrand switchingsubjective norm

分类号： F274[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]