虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究

作者：沙振权,蒋雨薇,温飞

摘要：在网络时代,虚拟品牌社区成为企业维护顾客关系并获得持续竞争优势的有效途径。本文选取＂一汽大众网络论坛＂的205位会员作为实证研究对象,利用结构方程模型对虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系进行实证研究。结果表明,虚拟品牌社区体验不仅可直接影响感知有用性,还可通过感知易用性间接影响感知有用性;而感知易用性则只能通过感知有用性间接对品牌认同产生影响。

发文机构：华南理工大学工商管理学院

关键词：虚拟品牌社区体验感知易用性感知有用性品牌认同experiences of the virtual brand communityperceived ease of useperceived usefulnessbrand identification

分类号： F71[经济管理—产业经济]