虚拟品牌社区演化与消费者购买意向关系研究——基于社会网络结构视角的分析

作者：刘跃,夏麒惠,陈星元

摘要：基于社会网络结构的视角,结合传播学理论、计划行为理论,构建＂社会网络结构-消费者态度-消费者购买意向＂的理论模型,运用社会网络分析方法分析社区发展不同阶段的网络结构及其演化规律,采用内容分析法对消费者产品态度、品牌态度和消费者购买意向进行测量,运用多元回归对理论模型进行验证。结果表明：虚拟品牌社区的动态演化大致分为发展期、成熟期和衰落期,对应的社会网络结构在不同阶段呈现出各自的特征。网络结构的中心度、平均路径长度与消费者的产品态度和品牌态度呈显著负相关关系;网络密度、网络规模与消费者的产品态度呈显著正相关关系,与消费者的品牌态度关系不显著;消费者产品态度和品牌态度显著影响消费者的购买意向。

发文机构：重庆邮电大学经济管理学院

关键词：虚拟品牌社区社会网络结构消费者态度消费者购买意向Virtual brand communitySocial network structureConsumer attitudeConsumer purchase intention

分类号： F424.4[经济管理—产业经济]