自我概念一致性与品牌偏好关系研究：自我差异的调节作用

作者：姚琼,翁国健

摘要：本文研究了自我差异对自我概念一致性与品牌偏好关系的调节作用。结果表明,当消费者感知到高水平的自我差异时,理想的自我概念一致性（相比现实的自我概念一致性）对品牌偏好的影响更大;而当消费者感知到低水平的自我差异时,现实的自我概念一致性（相比理想的自我概念一致性）对品牌偏好的影响更大。因此,企业不仅要深刻认识到消费者自我概念在品牌个性塑造中的重要性,而且必须将自我概念一致性与自我差异相结合,针对消费者不同自我差异水平进行品牌个性的细化塑造。

发文机构：暨南大学管理学院

关键词：自我概念一致性自我差异品牌偏好品牌个性self-concept congruenceself-discrepancybrand preferencebrand personality

分类号： F713[经济管理—产业经济]