绿色广告消费意识形态的批判

作者：王娜颖

摘要：绿色广告以传播生态理念、促进绿色消费和绿色发展为己任,在客观效果上,确实对环保意识觉醒和经济发展方式转型起到了一定促进作用,这一点不应被否定和抹杀。但在绿色广告的背后,隐约存在着企业暴利的实践意图,而这很少为大众所发现,根本原因在于绿色广告中存在具有欺骗特征的消费意识形态。笔者认为,绿色广告主体受制于资本增值逻辑,他们采用各种视听表现手段,打消影响和制约消费在生态这一因素上的顾虑,将消费者对于更加绿色、健康的生活需求提供变成可视化或者可得性的意义。换言之,绿色、生态、健康等核心元素,成为“消费意识形态”话语体系的重要构成,它们服务于绿色广告主的资本逻辑,在经过包装后就会成为诱导消费者购买和消费产品的利器,不断刺激民众的消费心理,使得消费主义与享乐主义不断被合理化。本文旨在分析消费意识形态在绿色广告中的构建过程,揭示其为资本所主宰的形成逻辑,在此基础上对绿色广告消费意识形态展开深入批判,这不仅能为绿色广告的规范管理提供学理支持,也能推进和拓展大众对绿色广告的认知。

发文机构：南京林业大学人文社会科学学院

关键词：漂绿绿色广告意识形态消费意识形态批判greenwashgreen advertisingideologyconsumption ideologycriticism

分类号： F42[经济管理—产业经济]