网络销售到家模式与实体零售:挤出或溢出?

作者：刘向东,张舒

摘要：实体零售商在互联网技术和数字化技术快速发展、电商连接消费者具有明显优势的情况下,是否以及如何开展网络销售成为其重要的战略选择。对到家模式能否促进居民消费的实证研究,可以为实体零售商是否开展特定电子商务提供决策与实践依据。到家模式的本质为商圈内的网络销售,具备挤出效应、溢出效应与竞争效应。挤出效应表示实体零售商原有消费者将消费由线下转移到线上,溢出效应为原有消费者在新渠道的新增消费,竞争效应代表新增消费者的消费。本文研究对象为原有消费者,因此能够衡量挤出效应与溢出效应。本文根据2016年某实体连锁超市会员消费者数据,通过实证研究发现:到家模式的挤出效应为49.5%,溢出效应为50.5%,显著提升总消费;与高消费水平相比,低消费水平顾客溢出效应更强。实体零售开展到家业务,有利于刺激居民消费,同时有利于促进实体零售商转型。

发文机构：中国人民大学商学院

关键词：到家模式网络销售溢出效应实体零售Home-based E-commerceOnline SalesSpillover EffectPhysical Retailing

分类号： F713.36[经济管理—产业经济]