认证机制对“柠檬市场”的治理效果——基于淘宝网金牌卖家认证的经验研究

作者：陈艳莹,李鹏升

摘要：质量认证是治理“柠檬市场”问题的一种重要机制。本文针对当前中国很多行业都在引入认证机制的现象，首次以完善中国认证制度为出发点，通过理论模型和基于准实验匹配方法的实证检验，以淘宝网的金牌卖家认证为例，系统考察了本土认证信号导致的需求效应。及其与行业特征和卖家声誉之间的关系。研究发现，虽然中国曾经曝光出很多认证丑闻，但市场需求仍然会对新出现的有效认证信号做出反应，使得通过认证的高质量卖家能够获得销量的增加：认证给卖家带来的销量增加幅度与卖家所处行业的平均质量水平负相关。与行业竞争程度和产出平均价格正相关；低声誉卖家从认证当中获得的销量增长幅度高于高声誉卖家，认证机制的引入有利于高质量的新卖家进入市场，避免声誉机制失灵导致整个行业需求萎缩。此外，与获得认证给卖家带来的销量增长幅度相比，失去认证虽然会使卖家销量下降，但下降幅度相对较小。政府需在放宽认证行业准入的同时加大对认证机构的监管力度，根据行业特点和声誉机制的运行状况合理利用认证机制、提高认证标准，并加大认证信息在消费者一侧的宣传和披露力度。

发文机构：大连理工大学管理与经济学部

关键词：认证柠檬市场需求行业特征竞争声誉certificationlemon marketdemandindustry characteristicscompetitionreputation

分类号： F272[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]