感官营销战略在服务失败中的运用：触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究

作者：钟科,王海忠,杨晨

摘要：感官营销战略弥补了传统营销忽视消费者感官体验的不足，近年来倍受西方企业界和学术界的关注．但中国学者尚未重视感官营销的重大价值。本文在国内率先对感官营销战略进行实证研究。选择服务失败这一常见并重要的管理情境．以触觉这一具体的感官体验对顾客抱怨的缓解作用为切入点．提出并验证了“具体感官体验一信念抽象一消费者态度”的理论模型。本文通过实验研究发现：服务失败中与事件无关的触觉体验影响顾客的态度．与硬触觉体验相比．软触觉体验让消费者对服务失败事件有更加容忍的态度：消费者的内隐人格观倾向对这一影响起到了中介作用．即软触觉体验让消费者更倾向于“渐变论”．硬触觉的消费者则更倾向于“实体论”．而消费者内隐人格观倾向影响了消费者对服务失败的态度。最后，论文讨论了对中国企业实施感官营销战略、利用触觉塑造消费者认知、服务业开展感官营销等方面的营销战略建议。

发文机构：中山大学管理学院

关键词：感官营销服务失败消费者态度触觉具身认知理论内隐人格观sensory marketingservice failureconsumer attitudehaptic sensationembodied cognitiontheoryimplicit personality theory

分类号： F272.3[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]