“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应

作者：杨晨,王海忠,钟科

摘要：人们习惯认为，企业应通过“示强”——“凸显自己优势”的方式来赢得消费者青睐。然而，众多国际知名企业却通过“示弱”的营销思维赢得全球“粉丝”（如苹果等）。虽然美国学术界已证实“示弱营销”更能赢得消费者情感认同．但国内理论界尚未关注“示弱营销”的价值。本文在国内率先对“示弱营销”进行实证研究．以国际市场“蛇吞象”并购为背景，探索“示弱”品牌传记是否能减弱“蛇吞象”中对“强”品牌的负面影响以及其机制。结果表明：当弱品牌不采用“示弱”品牌传记时，消费者对强品牌的购买意愿下降：当弱品牌采用“示弱”品牌传记时，相比“示强”品牌传记，消费者对弱品牌的情感认同更高．对强品牌购买意愿下降得更少：品牌传记与强品牌购买意愿之间的关系经过消费者对“弱”品牌的情感认同发挥影响。论文最后讨论了本文结论对新兴国家企业在借“示弱营销”建立品牌情感，以及并购后品牌管理、品牌传播等方面的营销战略借鉴。

发文机构：中山大学管理学院

关键词：示弱营销新兴企业跨国并购情感品牌underdog marketingcorporation in emerging countriesinferior-to-superior cross-border M＆Aemotion branding

分类号： F273.2[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]