奢侈品品牌标识显著度决策：张扬还是低调——自用和送礼情形下品牌标识显著度对购买意愿的影响机制比较

作者：王海忠,秦深,刘笛

摘要：在各大奢侈品厂商竞相开拓中国奢侈品市场之际，研究如何抓住中国消费者对奢侈品品牌标识显著度的偏好，具有非常重要的理论和实践意义。已有研究认为，中国消费者普遍喜欢张扬、显眼的奢侈品品牌标识。本文认为，人们对奢侈品品牌显著度的偏好要根据购买动机（自用还是送礼）和消费者特质（自我监控）来决定。本文通过两个研究，得到比前人更深入和更丰富的结论。①当购买奢侈品自用时，对于高自我监控者而言，奢侈品品牌标识越突出，人们的购买意愿越高；但对于低自我监控者而言。奢侈品品牌标识越突出，人们的购买意愿反而越低。②当购买奢侈品用于送礼时，在不同馈赠关系下，品牌标识显著度的影响效应表现出差异。当送礼者与受礼者之间为共有关系（或亲近关系）时，高自我监控者偏爱品牌标识显著度高的产品。而低自我监控者偏爱品牌标识显著度低的奢侈品。只有当送礼者一受礼者之间为交换关系时，无论是高自我监控者还是低自我监控者，人们才更偏向于购买品牌标识显著度高的奢侈品。本文在理论上首次得出结论，认为不能简单得出中国消费者偏好大还是小的奢侈品品牌标识，而要根据购买用途（自用还是送礼，以及送礼者一受礼者关系类型）、购买者自我监控水平，才能说明人们是偏好于喜欢大还是小的品牌标识。本文研究结论对于奢侈品厂商根据购买者心理特质的细分营销、商务市场的客户关系管理、奢侈品零售终端营销、产品系列化等战略，均具有重要的战略借鉴价值。

发文机构：中山大学管理学院

关键词：奢侈品品牌标识显著度自我监控关系规范luxury goodsbrand prominenceself-monitoringrelationship norm

分类号： F273.2[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]