品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角

作者：薛海波,王新新

摘要：传统观点认为满意和价值是驱动品牌忠诚的前置变量。然而，在当今“与消费者联系”的时代，这种观点有些滞后。本文在已有研究的基础上。探索并提出了超越“满意一忠诚”模式的新路径。本研究在品牌社群情境下。基于超然消费体验的分析视角．采用实地调研、文献研究和实证研究相结合的方法。揭示出品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。结果表明：超然消费体验对品牌忠诚具有显著的正向影响作用，而品牌依恋和品牌成瘾性在二者间起到正向媒介作用。其中．品牌依恋在超然消费体验和品牌成瘾性之间起媒介作用：品牌依恋对品牌忠诚具有直接和间接的影响作用，品牌成瘾性在品牌依恋和品牌忠诚之间起到了部分媒介作用。最后．作者探讨了本研究的理论意义和实践价值。

发文机构：华东师范大学政治学系 上海财经大学国际工商管理学院

关键词：品牌社群品牌忠诚超然消费体验品牌依恋品牌成瘾性brand communitybrand loyaltytranscendent consumer experiencebrand attachmentbrand addiction

分类号： F014.5[经济管理—政治经济学]