品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析

作者：王海忠,赵平

摘要：品牌原产地是国际市场营销领域重要研究议题。在欧、美、日等地区广泛实证和推广，但迄今仍缺少对中国市场品牌原产地评价及其对品牌信念及购买的效应的系统研究。本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效应的理论模型，提出理论关系假设，抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，运用相关分析、T检验等方法进行实证研究。研究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低于美日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。本文讨论上述研究结论对中外企业市场营销策略的借鉴，并提出进一步研究的方向。

发文机构：清华大学经济管理学院

关键词：品牌原产地市场营销中国品牌形象营销策略产品质量品牌评价无形资产country of brandbrand belief and attitudebrand buying intentionsinternational marketing

分类号： F272.3[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]F273.4[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]