线上服务互动如何影响口碑推荐--行为惯性的中介作用和优惠待遇的调节作用

作者：杨宜苗,郭佳伟

摘要：不同于基于线下医疗或旅游业关注互动导向观念、整体的服务互动或某一服务互动类型与口碑推荐关系的研究,提出了零售业"在线服务互动-行为惯性-口碑推荐"的理论模型,并检验了优惠待遇的调节作用。基于626份在线购物者样本的实证分析结果表明:一方面,在线服务互动直接影响口碑推荐,且三种类型的服务互动的影响大小不同,其中顾客与顾客之间的在线互动影响最大,其次是顾客与在线服务人员之间的互动,顾客与在线平台界面之间的互动影响最小;另一方面,在线服务互动通过行为惯性对口碑推荐产生间接影响,且这种影响会受到优惠待遇的负向强化。在线零售商在服务管理实践中,要强化基于顾客的多层面服务互动,培养在线顾客的行为惯性,实施优惠待遇方案。

发文机构：东北财经大学工商管理学院

关键词：服务互动口碑推荐行为惯性优惠待遇零售商service interactionword-of-mouth referralbehavioral inertiapreferential treatmentretailer

分类号： F713.8[经济管理—广告][经济管理—产业经济]F273.2