免费样品和人员推介对医生处方决策的多期影响及其交互规律研究

作者：李东贤,柳涯妮,牛海鹏,李佳

摘要：免费样品和人员推介作为医药行业的主要促销手段,能够促进医生对药品开出更多的处方。医药行业不同于其他行业,药品购买的决策者和使用者的分离使得促销效果不能有效地直接影响患者或消费者。医生不仅仅扮演纯粹的中间商或零售商角色,他们也必须对患者的身体健康甚至是生命负责任。从这个角度来说,医药行业中对人员推介和免费样品的使用具有其行业背景和内外部环境的独特性。因此,营销中传统的关于促销工具应用及决策的相关研究结论在这个情境下并不适用。本篇文章将深入讨论人员推介和免费样品对医生新处方决策的动态影响。在考虑医生的处方经验和多期影响的前提下,通过对人员推介和免费样品不同程度降低医生不确定性的讨论,发现了人员推介和免费样品对医生处方决策的不同交互影响,并具体指出不同交互影响的适用情境。

发文机构：中国人民大学商学院 中央电视台广告部

关键词：医药营销人员推介免费样品pharmaceutical marketingdetailingsampling

分类号： F713.36[经济管理—产业经济]