网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略

作者：陶晓波,宋卓昭,张欣瑞,吕一林

摘要：本文基于已有研究成果，通过对精细处理可能性模型的拓展，提出了网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型，并采用结构方程模型进行了实证研究。主要结论：第一，网络负面口碑影响消费者态度的核心路线为“可信度”→“品牌信任”→“购买意愿”。外围路线为“可信度”→“品牌情感”→“购买意愿”；第二，核心路线在高涉入度时成为主线，外围路线在低涉入度时成为主线；第三。网络负面口碑影响消费者态度的前因变量除口碑类型外，还有发布平台与信任倾向等。根据研究结论．企业在社会化商务环境下应重点关注通过个人主控型发布平台进行传播的理性负面口碑；当社会化网络中的负面口碑所言非虚时，企业应该“以情动人”，将消费者态度的改变引入到外围路线之中：而当社会化网络中的负面口碑纯属谣言时．企业应该“以理服人”。将消费者态度的改变引入到核心路线之中。

发文机构：北方工业大学经济管理学院 中国人民大学商学院

关键词：网络负面口碑消费者态度核心路线外围路线online negative WOM, consumers＇ attitude, center route, peripheral route

分类号： F274[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]