品牌延伸还是子品牌？——基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较

作者：苏凇,黄劲松

摘要：企业制定新产品的品牌策略时，需要综合权衡对母品牌形象的利用程度和对母品牌形象的反馈影响。并制定针对性的广告策略。本研究提出了一个整合的广告态度中介影响模型，实证比较了消费者对不同品牌策略的反应。结果表明，品牌延伸策略尽管在承担母品牌形象受损的风险下，更多地利用了母品牌形象，但该策略下产品信息对购买的说服效率较低，这说明广告投放的侧重点应在于强化品牌形象：而子品牌策略虽然在降低对母品牌反馈影响的同时，也减少了对母品牌形象的利用，但该策略下产品信息对购买的说服效率较高．这说明广告投放的侧重点应在于产品的信息说服。该结果可为企业制定品牌策略和广告策略提供借鉴。

发文机构：北京师范大学经济管理学院 北京航空航天大学经济管理学院

关键词：品牌策略母品牌品牌延伸策略子品牌策略branding strategy, parent brand, brand extension strategy, sub-brand strategy

分类号： F272.3[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]