基于感知效用的消费者购物渠道决策分析与实证研究

作者：王崇,李一军,吴价宝

摘要：研究消费者渠道决策有助于企业的渠道设计及营销战略的制定，论文以感知效用为视角，围绕商品风险、品牌、企业知名度对消费者感知利益、感知风险的影响，提出了9个假设，通过对样本数据的分析，对假设进行了检验。检验结果表明，商品风险对顾客渠道决策有重要影响，当商品风险较大时，顾客的渠道决策主要受企业知名度影响，如果两种渠道下的企业知名度相同，顾客会选择传统零售企业，否则，倾向选择知名度高的零售企业。当商品风险小时，如果两种渠道下的企业知名度均校高，顾客倾向选择网络零售企业，若知名度均较低，则选择传统零售企业，否则将选择知名度高的零售企业。此外，名牌商品有助于增大顾客感知利益，降低风险．

发文机构：淮海工学院商学院 哈尔滨工业大学管理学院

关键词：感知效用感知利益感知风险渠道决策perceived utility, perceived benefit, perceived risk, channel, decision

分类号： F014.5[经济管理—政治经济学]