信息丰富度、采购成本、线上渠道模式对购买行为的影响研究

作者：胡海清,严建援,许垒

摘要：线上购物已经成为消费者购物的重要渠道．对消费者线上购买行为不同层面的研究意义深远。本文从网络信息对消费者购物行为刺激的角度，研究信息丰富度、声誉、采购成本、线上渠道模式以及产品类型对购买行为的影响。以刺激一反应模型为理论基础，构建消费者线上购买行为刺激反应理论模型。通过淘宝网实际交易数据，利用Smart PLS验证模型．结果发现信息丰富度、采购成本和产品类型对消费者购买行为影响显著．渠道模式可以调节采购成本对购买行为的影响，并且相对于特殊品而言，日用品对购买行为的影响更高。研究结果对电子商务中店铺信息发布策略、定价策略以及渠道设置策略提供一定的理论依据。

发文机构：南开大学商学院

关键词：电子商务渠道模式信息丰富度购买行为e-commerce, channel mode, information richness, purchasing behavior

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]