网购纯正面商品信息如何引发消费者态度矛盾性

作者：潘晓波,程海芳

摘要：网购环境下，消费者在浏览了商家提供的关于商品的纯正面信息后，对目标商品依然会产生同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性。本文在已有关于预期负面态度理论基础上，针对网购环境下突出的不确定性，在模型中引入消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性因素，研究这种基于单级信息产生态度矛盾性的机制以及购买情景卷入度因素对于态度矛盾性形成的调节作用。基于结构方程的研究结论显示，消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性在模型中作用显著。正面态度和正面态度确定性越高时，消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越低；消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越高时，消费者最终态度矛盾性越高；消费者正面态度及正面态度确定性对态度矛盾性的作用完全通过预期负面态度和预期负面态度确定性产生，即预期负面态度和预期负面态度确定性承担了完全中介的角色，并且在卷入度较高时其对于态度矛盾性的作用更大。

发文机构：华中科技大学管理学院

关键词：网购态度矛盾性态度确定性预期负面态度

分类号： F279[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]