享乐性与实用性对赠品促销效果的影响

作者：吕文晶,赵占波,陈荣

摘要：在营销实践中,赠品促销日益成为最普遍使用的非金钱促销方式,因而如何使赠品促销获得更好的营销效果便成为一个值得关注的问题。国内外已有研究从品牌价值、产品属性等角度对不同促销方式的效果进行了横向比较,但少有专门就不同产品类型的赠品促销效果予以研究。本文从利益一致性框架的角度,考察赠品的实用性和享乐性对赠品促销有效性的影响。研究表明：享乐性赠品比实用性赠品的营销效果更好;在消费者购买享乐品时,享乐性赠品也比实用性赠品有更好的促销效果;但在消费者购买实用品时,两类赠品无显著的促销效果差异。

发文机构：清华大学经济管理学院 北京大学软件与微电子学院

关键词：享乐性和实用性赠品促销促销有效性利益一致性框架hedonie and utilitarianfree -gifts promotionpromotion effectivenessbenefit congruency framework

分类号： F713[经济管理—产业经济]C93[经济管理—管理学][社会学]