电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异分析

作者：冯文婷,贾宜正

摘要：随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧，电子商务企业经常推出消费奖励计划，以减少客户流失。如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛，有效地吸引客户重复购买，是电子商务客户管理的重要问题。基于认知解释水平理论，本文分析了客户在高价值-高门槛的“大奖”和低价值-低门槛的“小奖”之间选择的心理机制，提出了文化固有的思维方式对于奖励计划偏好的调节作用，认为低价值-低门槛奖励计划对于整体思维的客户（中国消费者）更加有效，而高价值-高门槛奖励计划对于分散思维的客户（西方消费者）更有吸引力。因此，文化固有思维方式的调节作用对跨文化的电子商务客户管理具有重要的实践意义。

发文机构：北京大学光华管理学院 澳门科技大学行政与管理学院

关键词：电子商务客户管理消费奖励计划e-commercecustomer managementloyalty program

分类号： F063.2[经济管理—政治经济学]