根脉传播诉求对集群品牌购买意愿的影响：品牌真实性的中介作用

作者：杨海龙,郭国庆,陈凤超

摘要：企业品牌根脉传播诉求对集群品牌影响的作用机制很少受到关注。本研究概括了特殊性产业集群品牌感知真实性的＂正宗传承＂和＂价值象征＂两个维度,建立了以集群品牌感知真实性为中介的企业品牌根脉传播诉求对集群品牌购买意愿影响的模型,检验了企业类型和消费者居留时间的调节作用。研究发现集群品牌感知真实性的中介作用通过正宗传承和价值象征两条路径实现;相较而言,后入新兴企业品牌的根脉传播诉求对价值象征维度作用更大,长居留期强化了正宗传承维度的影响,而短居留期则强化了价值象征维度的影响。研究拓展了企业品牌与集群品牌的互动关系理论,支持了企业品牌＂自证为真＂共同策略选择的集群意义,以及后入新兴企业品牌在价值象征维度所具有的独特优势。

发文机构：中国人民大学商学院 宿州学院商学院 浙江省杭电智慧城市研究中心电子商务与电子政务研究所

关键词：特殊性产业集群企业品牌根脉传播诉求品牌真实性集群品牌购买意愿special industrial cluster, corporate brand, roots appeal, perceived authenticity of brand, purchase intention ofcluster brand

分类号： F127.65[经济管理—世界经济]