虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究

作者：朱春平,范钧,高孟立

摘要：虚拟品牌社区中的顾客建言行为,有促进性和抑制性建言行为两大类。通过基于动机理论的分析和对小米社区368个样本顾客的问卷调查和统计分析,研究了虚拟品牌社区中顾客建言行为的主要动机。结果表明：社会性和经济性动机对顾客促进性建言行为有显著的正向影响;社会性、经济性、心理性和功能性动机对顾客抑制性建言行为有显著的正向影响;社区认同在经济性动机与顾客促进性建言行为的作用关系中存在负向调节效应,在心理性、功能性动机与顾客抑制性建言行为的作用关系中存在正向调节效应。

发文机构：浙江工商大学工商管理学院 浙江树人大学管理学院

关键词：虚拟品牌社区顾客建言动机社区认同virtual brand community, customer voice, motivation, community identification

分类号： F71[经济管理—产业经济]