非目标消费群体品牌使用行为对目标消费者品牌态度的影响——自我建构的调节作用

作者：刘红艳,魏伟,卫海英

摘要：目前文献较少关注真实消费者与目标消费者不一致的情况下消费者的品牌态度的变化。本文从自我动机的视角探讨非目标消费群体的品牌使用行为对目标消费者品牌态度的影响。实验结果表明：不同类型非目标消费群体的品牌使用行为对目标消费者的品牌态度的影响不一致,这种影响受自我建构的调节。渴望群体的品牌使用行为会提升独立自我目标消费者对品牌评价,但对相依自我消费者的影响有限;规避群体的品牌使用行为会降低相依自我目标消费者对品牌评价,但是对独立自我消费者的影响有限;中性群体会影响相依自我目标消费者通过消费特定品牌来表达群体归属,从而降低对品牌评价。

发文机构：暨南大学管理学院

关键词：目标消费群体参照群体自我动机自我建构品牌态度target consumersreference groupself-motivationself-construalbrand attitude

分类号： F717.6[经济管理—产业经济]