在线评论对消费者购买意愿的影响研究

作者：杜学美,丁璟妤,谢志鸿,雷丽芳

摘要：互联网极大地放大了口碑对消费者的影响力,在线口碑在消费者购买行为中扮演着越来越重要的角色。本文以在线口碑的一种主要形式——在线评论为研究对象,构建了纳入接收者专业能力这一调节因素的在线评论对消费者购买意愿的影响模型,并在此基础上提出了相应的假设,最后通过实证方法对该模型及假设进行了检验和修正。本研究数据显示,在线评论功能价值类因素,包括评论的数量、评论的质量、评论的效价都正向影响消费者的购买意愿,接收者心理表征类因素,包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响;同时,通过分析证实了接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用,但是对消费者感知风险与购买意愿之间关系并无调节作用。

发文机构：同济大学经济与管理学院

关键词：在线评论消费者购买意愿在线评论影响力online reviewconsumers＇ purchasing intentioninfluence of online review

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]