品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究

作者：杨学成,兰冰,孙飞

摘要：微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而,当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导,企业对于如何利用品牌微博吸引粉丝互动尚缺乏深入理解。本文基于CMC理论,通过对417条品牌微博的内容分析,实证检验了互动性、生动性、内容有用性和有趣性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作用。研究发现,名人效应和内容的生动性对于品牌微博的互动效果影响最为显著,内容有用性亦会有效吸引粉丝互动,而内容的互动性、有趣性的影响作用并不显著。研究结果为品牌微博沟通提供了理论框架和实践指导。

发文机构：北京邮电大学经济管理学院

关键词：品牌微博微博沟通CMC理论粉丝互动brand microblogging,microblog communication,CMC theory,fans interaction

分类号： F49[经济管理—产业经济]