中国品牌植入好莱坞电影的溢出效应

作者：李亮,王平,宋思根

摘要：目前越来越多的国内品牌希望借助植入好莱坞电影提升产品的形象和认可。通过以国家形象的溢出效应作为解释机理构建相应的理论模型,分析中国品牌植入好莱坞电影的溢出效应,发现国家形象正向影响认知失调、负向影响情节关联度,认知失调负向影响品牌态度,情节关联度对品牌态度有正向影响;认知失调与情节关联度起到了中介作用,认知失调显著大于情节关联度产生的影响;消费者民族中心主义显著调节了认知失调对于品牌态度的影响,但对情节关联度与品牌态度关系的调节却不显著。因此,相关企业在选择好莱坞电影植入广告时最好是具有＂洋化＂的品牌名称,并努力做到深度植入,通过辨识影片目标观众特征以选择适合的品牌沟通方式。

发文机构：山西财经大学工商管理学院 安徽财经大学工商管理学院 复旦大学管理学院

关键词：国家形象溢出效应植入式广告消费者民族中心主义中国品牌country imagespillover effectproduct placementconsumer ethnocentrismChinese brand

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]