感知风险对口碑推荐意愿的影响

作者：江林,张博,陈贞汝

摘要：在消费者追求产品个性化、稀有性的独特性需求日益强烈的条件下，消费者是否会因独特性而降低的感知风险、阻碍其口碑推荐意愿，企业应如何在满足消费者独特性需求和促进口碑传播之间做出权衡，已有研究尚未对这些问题做出完整回答。本文采用实证方法探索消费者的独特性需求、推荐的感知风险对口碑推荐意愿的影响机制；同时将产品的备选规模作为调节变量，验证在不同的独特性需求水平下，备选规模对推荐感知风险及其口碑推荐意愿的调节作用，以便为企业有效开展口碑营销提供理论依据。

发文机构：中国人民大学商学院

关键词：独特性需求感知风险口碑推荐意愿产品备选规模

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]F279.14[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]