限量还是限时促销更能导致分享?感知稀缺性与利他动机的链式中介作用

作者：朱华伟,唐典华,段晓玲

摘要：限量促销和限时促销是当前企业主要使用的两种促销方式,除了被应用于线下外,也被广泛应用于线上,如移动社交媒体中。以往研究发现,限量促销和限时促销会影响消费者的购买行为,事实上,随着移动社交媒体的广泛运用,此类稀缺促销也易于激发消费者的分享行为,但对此目前鲜有研究。基于此,本文研究了限量促销还是限时促销信息哪一种更有助于激发消费者的分享行为,同时引入不同产品类型和关系强度,旨在探究限量促销和限时促销影响消费者分享行为的边界因素。通过二手数据分析与实验研究,本文得出如下结论:限量促销比限时促销更能激发消费者的分享行为,感知稀缺性和利他动机起到连续中介作用;当产品类型为享乐品时,限量促销相对于限时促销的优势将进一步放大,感知稀缺性和利他动机的连续中介作用存在;当产品类型为实用品时,不同促销类型对分享行为的影响并无差异;感知稀缺性和利他动机的连续中介作用不存在。消费者更愿意在强关系而非弱关系中分享稀缺促销信息,尤其是限量促销信息。

发文机构：武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系

关键词：分享意愿稀缺促销产品类型利他动机willingness to sharescarcity promotionproduct typealtruistic motive

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]F274