绿色消费的时间参照效应及其神经机制:冲突视角

作者：王财玉,雷雳,吴波

摘要：绿色消费虽然受到越来越多的关注,但依然属于小众消费,表现为高环保—低流行的特征。本研究试图探讨个体如何根据时间参照的变化来权衡产品属性的冲突,从而揭示绿色消费时间参照效应的表现及其神经机制。研究一发现,面对绿色产品高环保—低流行的矛盾特征,个体在近期购买情境下(如一周后购买)对绿色产品的评价要低于远期购买情境(如一年后购买)。在此基础上,研究二采用ERP技术进一步揭示了冲突表征的三个系列阶段:危险警觉阶段—低流行让个体感到潜在风险,冲突产生阶段—高环保让个体产生心理冲突,冲突化解阶段—时间参照成为个体化解冲突的策略。结论:时间参照是个体化解绿色消费冲突的一种策略,这种策略导致个体更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品,从而出现绿色消费的不作为。

发文机构：信阳师范学院心理学系 中国人民大学心理学系 天津财经大学商学院

关键词：绿色消费解释水平理论时间距离ERPSgreen consumptionconstrual leveltemporal distanceERP technology

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]