“虚左以待”还是“无出其右”?品牌标识水平位置对消费者购买意愿的影响研究

作者：周寿江,王虹,李珊,蒋雪灵,周敏杰

摘要：如何通过品牌标识提升消费者购买意愿一直是业界及学界关注的问题。本文基于消费者对品牌标识水平位置的视觉感知,探讨了品牌标识水平位置对消费者购买意愿的影响。研究一发现,相较于左侧,品牌标识居于包装右侧时消费者购买意愿更强。研究二进一步发现,这一影响是通过视觉重量、品牌权力的连续中介形成的。此外,这一影响还会受到产品类型的调节(研究三)。具体而言,对于重量为积极属性的产品,标识居于包装右侧时比居于左侧时视觉感知更重,品牌更强势,消费者也更愿意购买;而对于重量为消极属性的产品,品牌标识居于包装左侧还是右侧,其视觉重量、品牌强势程度均无显著差异,消费者购买意愿也无明显区别。

发文机构：四川大学商学院 北京大学光华管理学院

关键词：品牌标识水平位置视觉重量品牌权力产品类型logohorizontal locationperceived visual heavinessbrand powerproduct type

分类号： F273.2[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]F713.55