货到付款还是在线支付——移动渠道与购物金额和支付方式研究

作者：吴邦刚,邓晓羽,崔雪彬

摘要：在新兴市场中,电子商务发展不平衡,顾客网上购物感知的风险较高,企业为顾客提供了不同的支付方式,如货到付款和在线支付。本文研究了在新兴市场中,顾客网上购物的购物渠道和购物金额对于顾客支付方式选择的影响,并验证了顾客购物经验的调节作用。本文选择60484名京东顾客购买数据,通过面板数据模型分析发现:(1)顾客采用移动渠道购物对选择货到付款的支付方式有显著正向影响,也就是说,顾客采用移动渠道购物时,更可能会选择货到付款的支付方式。(2)顾客购物的订单金额正向促进顾客对于货到付款的选择,即当订单金额较大时,也更可能选择货到付款的支付方式。(3)进一步地,我们发现顾客的购物经验越丰富时,移动渠道购物对货到付款选择的正向促进作用会减弱,但是购物金额对货到付款选择的正向促进作用没有显著的变化。本文研究顾客支付方式选择的前因变量,丰富了关于支付方式选择的理论体系。另外,本文得出的有关购物渠道、购物金额和购物经验方面的结论对于企业实践也有重要的指导意义。

发文机构：清华大学经济管理学院

关键词：移动渠道购物金额购物经验支付方式

分类号： F724.6[经济管理—产业经济]F832.2