仆人还是伙伴:拟人化品牌角色对社会排斥影响的缓解作用

作者：吴莹皓,蒋晶

摘要：本研究采用了两个实验探讨拟人化品牌角色(仆人vs.伙伴)在缓解社会排斥给个体带来的负面影响中所发挥的作用及上述作用的解释机制。研究结果显示,为了缓解社会排斥带来的不适感,个体倾向于为拟人化品牌支付更高的价格。同时,自尊水平不同的个体对个体-拟人化品牌关系的平等程度的反应存在显著差异,即在受到社会排斥后,对于仆人角色的拟人化品牌,高自尊水平个体比低自尊水平个体愿意为其支付更高的价格;而对于伙伴角色的拟人化品牌,高自尊和低自尊水平个体在支付意愿上没有显著差异。此外,本研究还发现,上述自尊水平和拟人化品牌角色对支付意愿的交互影响受到个体恢复控制感需求的中介作用。研究结果丰富了社会排斥的缓解机制这一领域的理论研究,同时为企业制定精准营销策略提供了行之有效的管理建议。

发文机构：中国人民大学商学院

关键词：品牌拟人化仆人/伙伴角色社会排斥自尊水平恢复控制感需求anthropomorphized brandpartner/servant brand rolesocial exclusionself-esteemneed for control recovery

分类号： F274[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]