营销战略风格对企业绩效影响的调节作用研究:基于中国创业板上市公司的实证研究

作者：王锐,刘丽琼,冯羽

摘要：一直以来,营销战略风格的作用机制及其对企业的影响都是学者关心的问题。尤其"砸重金"这种激进型营销战略被很多企业采用,但近期有研究显示激进型营销战略风格对企业绩效呈现负作用。这就引出了本文的核心问题——激进的营销战略风格是否一直会给企业绩效造成负面影响?有没有因素可以缓冲这种负面影响?基于资源基础理论和代理理论,本文以创业板上市公司为研究对象,实证研究结果显示:(1)过度激进的营销战略显著负向影响企业的绩效水平;(2)资源约束可以调节激进的营销战略风格对绩效的影响,资源控制起到微弱的部分调节作用。理论上,本文弥补了金融与营销交叉研究领域的研究缺口。实践上,本文证实了激进的营销战略风格对创业板上市公司业绩的不利影响,启示业界加强管控营销资源的使用和监督。

发文机构：北京大学光华管理学院市场营销系 约翰·霍普金斯医疗集团

关键词：营销战略风格资源约束资源控制绩效marketing strategy styleresource constraintresource controlperformance

分类号： F274[经济管理—企业管理]F272.5[经济管理—国民经济]