顾客如何青睐“社区”与“品牌”——基于价值共创视角的顾客体验价值对顾客忠诚的影响

作者：卜庆娟,金永生,李朝辉

摘要：虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,互动是价值共创的行为轨迹,顾客实施价值共创互动行为的目的和最终诉求是获取体验价值,而高度忠诚的顾客是虚拟品牌社区可持续发展的关键。本文探讨了虚拟品牌社区情境下顾客体验价值及顾客忠诚的维度构成,并实证研究了顾客体验价值对顾客忠诚的驱动作用。结果表明:(1)虚拟品牌社区情境下,顾客实施价值共创互动行为获得的体验价值主要包括实用价值、娱乐价值和社会价值。(2)虚拟品牌社区的顾客忠诚主要表现为社区忠诚和品牌忠诚。(3)实用价值和社会价值不仅会促进顾客对社区的忠诚,也会驱动顾客对品牌的忠诚,且二者对社区忠诚的影响程度均大于对品牌忠诚的影响程度;娱乐价值既不会促进顾客对社区的忠诚也不会驱动顾客对品牌的忠诚。(4)社区忠诚与品牌忠诚在实用价值、社会价值对另一概念构成的影响中具有完全中介作用。研究结论对虚拟品牌社区实现可持续发展具有重要的指导意义。

发文机构：德州学院经济管理学院 北京邮电大学经济管理学院

关键词：虚拟品牌社区顾客体验价值价值共创品牌忠诚社区忠诚

分类号： F274[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]