农产品在线图片内容对消费者点击意愿的影响研究

作者：田文惠,李艳军,李林竹

摘要：商品搜索结果页面中的图片对消费者购物决策具有重要影响,它将直接影响消费者的点击意愿,进而影响购买可能性。本研究立足于农产品网购情景,基于线索理论和信息处理模式视角,通过三个实验探究不同图片内容对消费者点击意愿的影响,并考察该影响的中介机制及边界条件。结果表明,在图片中加入生产环境或种植者能有效提高消费者对商品的点击意愿,双系统信息处理模式扮演中介作用。相比于产品图片,产品+生产环境图片能够激发消费者进行更多的认知系统处理,产品+种植者图片能够激发消费者进行更多的情感系统处理,从而对商品的点击意愿更高。但上述效应只存在于非品牌农产品情境,在浏览品牌农产品时,受品牌信号高诊断性的影响,生产环境出镜不能带来点击意愿的提高,而且种植者出镜会负向影响点击意愿。

发文机构：华中农业大学经济管理学院

关键词：农产品图片内容点击意愿线索理论信息处理模式agricultural productspicture contentwillingness to clickcue utilization theoryinformation processing theory

分类号： F323.7[经济管理—产业经济]F724.6