欲拒还迎?混合型参照群体对消费者购买意愿的双向影响机理——基于中国土豪群体的扎根理论研究

作者：孙洪杰,邵欣瑶,张全成,熊素红

摘要：中国土豪是根植于特定经济社会文化情境下的社会群体,于近年来借助社交媒体引发了国内外的广泛关注,并已经成为中国营销实践中不可忽视的参照群体,对消费者产生了重要的影响。本研究基于中国土豪群体的特色化情境,通过规范的扎根理论,系统解构了土豪群体和土豪产品的特征,揭示了土豪产品的多元效用,并构建了土豪群体对消费者购买意愿的双向影响机理模型。本研究发现并界定了混合型参照群体,扩展了参照群体的类型,探索了土豪群体以土豪产品为载体的传导机理和情境因素的调节作用,有助于深入理解中国特殊情境下的土豪群体及其影响下的消费行为,有助于中国情境下营销理论的发展,并为企业营销实践提供了决策的依据。

发文机构：重庆工商大学商务策划学院 宁夏回族自治区农行银川兴庆支行 四川师范大学商学院

关键词：土豪购买意愿混合型参照群体扎根理论tuhaopurchase intentionhybrid reference groupgrounded theory

分类号： F713.55[经济管理—市场营销][经济管理—产业经济]