虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究

作者：马向阳,王宇龙,汪波,杨颂

摘要：本文以虚拟品牌社区为研究背景，探讨了社区参与的具体表现形式，将其分为贡献行为和阅读行为，并从“感知-态度-行为”心理视角建立虚拟社区感知（成员感、影响力和沉浸感）、态度（品牌承诺和社区认同）和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员“心理一行为”的影响机制，即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响，同时，成员态度不仅受到心理感知的不同作用，其本身也表现出社区认同对品牌承诺的促进。在此基础上，通过中介检验，进一步证明成员感知会通过态度影响参与行为。

发文机构：天津大学管理与经济学部

关键词：虚拟品牌社区虚拟社区感知品牌承诺社区认同社区参与virtual brand community, virtual community perception, brand promise, community identity, community participation

分类号： F724[经济管理—产业经济]