比较型网上产品评论的说服效果研究

作者：江晓东,桂辉

摘要：在中国，电子商务的繁荣导致网上产品评论激增，评论中开始出现涉及与竞争品牌直接比较的信息。本文借用比较型广告的概念，创新性地提出了“比较型网评”这一概念，并通过实验研究了不同信息类型的比较型网评的说服效果、比较型网评对说服效果影响的中介变量和调节变量。研究结果表明：（1）产品知识水平和认知需要在比较型网评类型（事实型／评价型）对感知信息质量、感知权威性和感知说服效果的影响中有调节作用。低产品知识水平（认知需要）的消费者认为，评价型的比较型网评比事实型的比较型网评更有效；高产品知识（认知需要）的消费者认为，事实型的比较型网评比评价型的比较型网评更有效。（2）感知信息质量和感知可信度是产品知识水平（认知需要）在比较型网评类型（事实型／评价型）对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。本文最后基于研究结果对网络营销者提出了相关策略建议。

发文机构：上海财经大学国际工商管理学院 中国建设银行股份有限公司信用卡中心

关键词：比较型网评信息质量信息可信度产品知识认知需要comparative product reviewsinformation qualityinformation credibilityproduct knowledgeneed for cognition

分类号： F713.3[经济管理—产业经济]