消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制

作者：童泽林,王新刚,李丹妮,周玲,周南

摘要：本文立足本土文化，探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。通过实验研究，检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息，将对消费者产生负面的品牌评价。原因一方面在于：不一致信息会让消费者产生伪善感知；另一方面在于：消费者会对（跨）地域性慈善行为产生“（道义）情义”感知。具体而言，消费者对全国（地方）品牌（跨）地域性慈善行为会产生“（伪道义）伪情义”感知。但在社会危机情境下（如自然灾害）该结论将被扭转。

发文机构：北方工业大学经济管理学院 桂林理工大学现代企业管理研究中心 中南财经政法大学工商管理学院 武汉大学经济与管理学院 湖南大学工商管理学院 香港城市大学商学院 7

关键词：品牌慈善地域不一致性情义道义brandcharityregional inconsistencyqingyidaoyi

分类号： F426.82[经济管理—产业经济]