在线零售商营销道德行为的消费者响应机理——理论模型及实证检验

作者：沈鹏熠,王志平

摘要：基于458个有过网购经验的消费者问卷调查，运用结构方程建模法，对在线零售商营销道德行为的消费者响应机理进行实证分析。结果表明：在线零售商营销道德行为（ORE）感知绩效对期望一致性和ORE满意感有正向影响，ORE期望对期望一致性有负向影响，期望一致性正向影响ORE满意感，ORE满意感正向影响消费者在线购买意愿；从ORE感知绩效与期望的动因看，ORE感知利己动机对ORE感知绩效有负向影响，ORE感知利他动机则对ORE感知绩效有正向影响，消费者伦理意识正向影响ORE期望，网络店铺印象则对ORE期望和ORE感知绩效均有正向影响。多群组分析结果显示，人口统计特征变量中的性别、年龄、受教育程度、网购频率在不同假设路径中的影响存在显著差异。

发文机构：华东交通大学经济管理学院

关键词：在线零售商营销道德消费者响应多群组分析online retailermarketing ethicsconsumer responsemultiple group analysis

分类号： F276.7[经济管理—企业管理][经济管理—国民经济]